En la larga discusión sobre las ventajas e inconvenientes de una tercera cadena de televisión, las televisoras existentes esgrimían la tesis de que tal medida las debilitaría sin mejorar la calidad de los contenidos o la cobertura de los noticieros. Aunque las televisoras ya no se oponen al surgimiento de alternativas, el argumento no carecía de cierta razón. El problema es que el pastel publicitario en México no sólo es pequeño; ha permanecido estancado de tiempo atrás. De acuerdo con CICOM, en 2011 la publicidad total en televisión abierta y restringida en México era de 3 mil 82 mdd, una cifra irrisoria en relación con el tamaño de la economía mexicana (en 2011, un PIB 1.72 billones de dólares castellanos) o en relación con otros países: el pastel equivalente alcanzó 9 mil 600 mdd en Brasil, ciertamente un país con 50% más de habitantes, pero con un PIB per cápita casi 20% inferior al nuestro. Si nos vamos al conjunto de la publicidad, incluyendo televisión, revistas, radio, e internet, la inversión per cápita en México fue de 38 dlls, de 70 en Brasil y 80 en Argentina.Abundan las explicaciones, desde la segmentación por sector socioeconómico de la audiencia, hasta la prohibición de cierto tipo de anuncios en tv abierta, e incluyendo la proliferación de monopolios. Basta prender la televisión en el canal 1626 de Sky en HD para darse cuenta de los anuncios que se presentan en CNN de Estados Unidos (no internacional): Lipitor, Cialis, Crestor, Celebrex, Viagra, Lyrica, Nexium, etcétera. Es decir, la industria farmacéutica constituye una parte significativa de la publicidad televisiva de EU, y en otros países donde hay publicidad del mismo tipo. Lo lógico sería que esas mismas empresas anunciaran sus productos en la televisión mexicana. No es el caso.Ninguno de los productos mencionados se promociona en la tele en México. No sólo no se pueden anunciar los medicamentos de uso controlado y los que contienen barbitúricos o que fungen como ansiolíticos o antidepresivos (Tafil, Lexotán, Prozac, etcétera, o por supuesto opiáceos contra el dolor); tampoco los medicamentos que son simples analgésicos, antihistamínicos o para curar males estomacales sencillos. La razón supuesta reside en la proverbial propensión mexicana a la automedicación. Se piensa -y tal vez con cierta razón aunque puede ser leyenda urbana- que el mexicano se autorreceta con singular alegría. Además, sabemos que el control de las sustancias, salvo las que están sujetas a una regulación más rigurosa, es bastante porosa: aunque ahora se exige receta para adquirir antibióticos, todo mundo tiene su farmacia de cabecera donde compra desde penicilina hasta ciproxina sin receta. Por tanto, se ha concluido que la publicidad de medicinas en la televisión, en vista de la automedicación y de la mediocridad del control, conduciría a un estallido del uso incontrolado de todo tipo de medicamentos.Ahora bien, en México, país de milagros recurrentes, hay productos que sí se anuncian porque no son medicinas, pero no pagan IVA porque sí son medicinas. Estos constituyen un pequeño paliativo para la exigüidad del pastel publicitario farmacéutico. Hay muchos, pero me quedo con un simple ejemplo, porque es sin duda el más conocido: Genomma Lab. Rodrigo Herrera, empresario audaz, talentoso y de gran éxito, vende varias mercancías que no pagan IVA, es decir que son medicamentos, y las anuncia en la televisión.Ejemplos de algunos productos de Genomma Lab que no pagan IVA: Bengue, Ultra Bengue (para el dolor muscular); Dalay (para la ansiedad); MaEvans intervención capilar (distinto al shampoo: este sí hace crecer el pelo); M Force cápsulas (para un mejor desempeño en la cama); Cicatricure (no todas, sólo una, que esa sí desvanece cualquier cicatriz de nip tuck, cesárea o de ingreso al paraíso); Shot B, Shot B diabético complejo B (para mayor energía en la vida). Al contener todos estos productos un mínimo ingrediente médico activo, califican como medicamentos y no pagan IVA. Pero sí se anuncian. Dejo al lector la tarea de corroborarlo.
Pay publicitario, Viagra y Genomma
